AI가 SEO를 죽이고 있다

AEO 시대가 온다는 게 사실일까

병원 사이트 SEO 작업을 하다가 이상한 걸 발견했다.

구글 상위에 올라가 있는데 트래픽이 예전만큼 오지 않는다. 키워드 순위는 올라갔는데 클릭은 줄었다. 처음엔 콘텐츠 문제인가 싶었다. 계절성인가, 경쟁사가 치고 올라왔나. 여러 가능성을 살펴봤는데 이상하게 순위 자체는 그대로였다. 그리고 같은 현상을 겪는 사람들이 커뮤니티에 넘쳐나기 시작했다. 원인이 보이기 시작했다.

구글이 답을 직접 보여주고 있었다. 방문자가 클릭할 이유가 없어진 거다.

숫자가 먼저다

2026년 6월, SparkToro와 Similarweb이 공동으로 낸 제로클릭 연구가 나왔다. 2026년 1~4월 미국 구글 검색의 68%가 외부 웹사이트 클릭 없이 끝났다. 1000번 검색하면 276번만 실제 사이트로 연결된다는 뜻이다. 2024년엔 374번이었다. 2년 만에 100번 가까이 줄었고, 연구진은 이를 "역대 가장 빠른 가속"이라고 표현했다. 모바일은 더 심해서 이미 77%가 클릭 없이 끝난다.

Ahrefs의 2025년 12월 조사는 더 구체적이다. 30만 개 키워드를 분석했더니, 구글 AI Overview가 뜨는 검색에서 1위 페이지의 클릭률(CTR)이 58% 감소했다. AI Overview가 없을 때 1.76%였던 클릭률이, 있을 때는 0.61%로 떨어진다. Seer Interactive는 이 수치를 61% 감소로 봤다. 어느 쪽 숫자를 믿든, 1위를 해도 클릭의 절반 이상이 사라진다는 건 동일하다.

HubSpot은 트래픽이 70~80% 빠졌다고 공식적으로 밝혔다. DMG Media는 CTR이 89% 떨어졌다고 했다. Gartner는 2026년 전통적인 검색 볼륨이 25% 감소할 것으로 전망했다. Bain & Company에 따르면 소비자의 80%가 AI가 생성한 결과를 검색의 40% 이상에서 활용하고 있다. "SEO가 죽는다"는 말이 과장처럼 들렸는데, 데이터를 보면 꽤 근거 있는 얘기다.

무슨 일이 일어나고 있나

구글이 검색엔진에서 답변엔진으로 바뀌고 있다. 이게 핵심이다.

예전 구글은 관련 페이지를 나열해줬다. 사용자가 링크를 클릭해서 직접 읽었다. 지금 구글은 AI Overview를 통해 질문에 직접 답한다. "아토피 치료 방법"을 검색하면 구글이 직접 요약해서 상단에 보여준다. 그러면 사용자는 클릭할 이유가 없다. Search Console에는 노출로 잡히지만, 방문자는 오지 않는다. 순위가 안정적인데 트래픽이 빠지는 이유가 이거다.

Bain & Company는 이 현상을 "Zero Click"이라고 표현했다. 약 60%의 구글 검색이 클릭 없이 끝난다는 분석이다. 이 비율은 AI Overview 이전부터 Featured Snippet, Knowledge Panel 등으로 서서히 올라왔는데, AI Overview가 등장하면서 속도가 붙었다.

구글 AI Mode — 완전히 AI가 생성한 검색 결과를 보여주는 모드 — 에서는 제로클릭 비율이 93%라는 Semrush 분석도 나왔다. 아직 AI Mode가 기본값은 아니지만, 구글의 로드맵이 그 방향을 가리키고 있다는 건 여러 신호에서 읽힌다.

그리고 흥미로운 구조가 하나 있다. AI Overview에 인용된 URL의 88%는 구글 전통 검색 결과 10위 안에 없다. SEO 순위와 AI 인용은 별개라는 뜻이다. SEO를 잘 해도 AI에 안 잡힐 수 있고, 반대로 SEO 순위가 낮아도 AI에 자주 인용될 수 있다.

그래서 AEO가 뭔가

AEO는 Answer Engine Optimization, 답변엔진 최적화다.

기존 SEO가 "구글 검색 결과 상위에 뜨는 것"을 목표로 했다면, AEO는 "AI가 답변을 만들 때 내 콘텐츠를 인용하는 것"을 목표로 한다. ChatGPT, Perplexity, 구글 AI Overview가 누군가의 질문에 답할 때, 내 사이트를 출처로 언급하게 만드는 전략이다. 비슷한 맥락으로 GEO(Generative Engine Optimization)도 있는데, AEO가 "인용되는 것"에 집중한다면 GEO는 AI 답변 안에 내 브랜드나 정보가 자연스럽게 포함되게 하는 더 넓은 개념이다. 요즘은 둘을 구분하기보다 통합 전략으로 접근하는 추세다.

AEO가 왜 중요한지는 데이터 두 개로 요약된다. 첫째, AI Overview에 인용된 브랜드는 그렇지 않은 브랜드 대비 유기 클릭이 35% 더 많고 유료 광고 클릭은 91% 더 많다(Seer Interactive). 둘째, AI 검색을 통해 들어온 방문자는 일반 유기 검색 방문자보다 전환율이 4.4배 높다(Semrush). 클릭 수는 줄었지만 질이 올라가고 있다는 뜻이다. AEO를 잘 하면 트래픽 총량은 줄어도 실제로 행동하는 방문자 비율이 올라간다.

그런데 현실을 보면, 43%의 마케터가 AI 검색에 최적화하고 있다고 하지만 실제로 측정하는 사람은 14%밖에 없다는 GoodFirms 2026 조사가 있다. 86%가 사각지대에 있다는 뜻이다. 여기서 지금 시작하는 게 의미 있는 이유다.

실무에서 느낀 것

클리닉 사이트 여러 곳을 작업하면서 이 변화를 직접 체감했다.

아토피, 습진, 대상포진 같은 치료 페이지를 최적화할 때, 예전 방식대로라면 키워드 밀도, 제목 태그, 백링크를 중심으로 봤다. "아토피 치료 서울"처럼 검색 의도에 맞는 키워드를 본문에 적절히 배치하고, 내부 링크 구조를 잡고, 외부 링크를 확보하는 식이었다.

지금은 질문을 먼저 생각한다. "아토피 피부염과 건선의 차이가 뭔가요?", "대상포진은 전염되나요?", "습진 치료에 스테로이드는 얼마나 써야 하나요?" — 환자가 AI한테 물어볼 법한 질문들을 뽑고, 그 질문에 대한 명확한 답을 페이지 첫 100단어 안에 넣는다. 그리고 그 구조를 FAQPage 스키마로 감싼다.

스키마 마크업을 제대로 적용했을 때 AI Overview 인용 빈도가 3배 늘었다는 GrowthHacking 사례 연구가 있는데, 직접 체감한 것과 맞아떨어지는 부분이 있다. 스키마는 AI한테 "이 페이지에 이런 질문과 답이 있다"고 직접 알려주는 언어다. 콘텐츠 품질이 좋아도 AI가 읽기 어려운 구조면 인용이 안 된다.

각 AI 엔진이 인용하는 방식도 조금씩 달라서 이 부분도 신경 쓰게 됐다. Perplexity는 최신 웹 콘텐츠를 빠르게 인덱싱하고 인라인 출처 링크를 달아준다. ChatGPT는 학습 데이터와 실시간 검색을 혼합한다. 구글 AI Overview는 이미 유기 검색 상위에 있는 페이지를 더 선호하는 경향이 있다. 하나의 엔진만 타겟으로 하면 안 되는 이유다.

실제로 뭘 바꿔야 하나

데이터와 실무 경험을 합쳐서 지금 당장 적용 가능한 것들을 정리하면 이렇다.

콘텐츠 구조부터 바꿔야 한다. 각 섹션의 핵심 답변을 첫 100단어 안에 넣는다. AI는 페이지를 처음부터 끝까지 읽는 게 아니라, 질문에 맞는 부분을 추출한다. 긴 도입부 뒤에 핵심이 나오는 구조는 AI가 인용하기 어렵다. 직접적인 답을 앞에 두고, 그 뒤에 설명을 붙이는 방식이 맞다.

FAQPage 스키마는 지금 당장 적용할 수 있는 가장 효과적인 기술 조치다. 구글은 2026년 4월 8일에 FAQ 스키마 가이드라인을 업데이트했다. JSON-LD 형식으로 질문-답변 쌍을 구조화하면 AI가 해당 내용을 추출하고 인용할 확률이 올라간다. AirOps 분석에 따르면, 깔끔한 헤딩 구조에 스키마가 더해진 페이지는 그렇지 않은 페이지보다 AI 인용률이 2.8배 높다. 그런데 실제로 AI 인용 페이지 중 FAQPage 스키마를 적용한 곳은 10.5%밖에 안 된다. 경쟁이 아직 낮다는 뜻이다.

Organization 스키마와 sameAs 필드도 중요하다. AI는 내가 어떤 기관인지, 어떤 분야의 권위를 가지고 있는지를 판단할 때 외부 출처와 교차 검증한다. LinkedIn, Crunchbase, 업계 협회 페이지 — 이런 곳에 있는 내 정보와 사이트의 스키마가 일치할수록 AI가 신뢰 가능한 출처로 판단할 가능성이 높아진다.

E-E-A-T 신호를 콘텐츠에 명확하게 넣는 것도 빠질 수 없다. 작성자 정보, 작성일, 마지막 업데이트 날짜, 인용한 출처 — 이게 있는 콘텐츠와 없는 콘텐츠의 AI 인용률 차이가 크다. 의료, 법률, 금융처럼 전문성이 중요한 분야일수록 더 그렇다. 병원 사이트 작업에서 의사 이름, 자격증, 진료 경력을 Author 스키마로 구조화한 것이 실제로 체감 차이를 만들었다.

마지막으로 콘텐츠 업데이트 주기. 브랜드 리더들은 AEO 콘텐츠를 분기별로 업데이트한다는 Evergreen Media 분석이 있다. AI는 최신성을 중요하게 본다. 특히 빠르게 변하는 분야에서 오래된 콘텐츠는 AI 인용에서 밀린다.

그래서 SEO가 죽었나

내 생각엔 죽은 게 아니라 역할이 바뀐 것 같다.

SEO는 여전히 기반이다. 사이트 속도, 크롤링 가능성, 백링크, 도메인 권위 — 이건 AI 시대에도 AI가 내 사이트를 발견하고 신뢰하는 데 필요하다. 구글은 여전히 미국 검색 시장의 86~89%를 점유하고 있고, SEO가 아예 무의미해진 건 아니다. 다만 SEO만으로 충분하던 시대가 끝났다는 건 분명하다.

지금 43%의 마케터가 AI 검색 최적화를 시작했지만 20%만이 실제로 AEO를 본격적으로 구현했다는 Acquia 조사가 있다. 아직 대부분이 관망 중이라는 얘기다. 이 간격이 좁혀지기 전에 움직이는 게 이점이 있다.

SEO로 기반을 다지고, AEO로 AI 시대의 가시성을 확보하는 것. 지금으로선 가장 현실적인 방향인 것 같다. 둘 중 하나만 하는 건 점점 반쪽짜리 전략이 되어가고 있다.

References

이전 글: 개발자의 일하는 방식이 바뀌고 있다 — Claude Code, Codex, 그리고 Skills

본 글은 Joowon Kim의 개인 리서치 기록입니다.